Вы слышали о Леди Гага?
Иногда мне кажется, не проходит и месяца, чтобы национальная пресса о ней не написала. Похоже, ее наряды навсегда очаровали всех и каждого. Поэтому когда речь заходит о певицах, в моей голове сразу же возникает образ Леди Гага.
При этом я не знаю ни одной ее песни! Огромную известность Леди Гага принесла ее шокирующая манера одеваться. То, что я называю unique selling point* (далее – USP). Я знаю о ней так много потому, что она уделяет столько внимания сфере, которая не является основной частью ее музыкальной деятельности.
Многие полиграфисты хотели бы стать настолько же популярными, как Леди Гага.
Большинство полиграфистов хотело бы так же прочно закрепиться в сознании своих клиентов
В прошлый раз мы говорили о том, как «боль» заставляет клиентов покупать. Но им также надо выбрать, где размещать заказ.
Чтобы клиент выбрал именно вас, нужно иметь что-то отличное от других. В одной из первых статей этого цикла я отметил, что многие типографии ничем не выделяются из массы себе подобных. И потому конкурируют ценой.
Вот почему вы должны показать, что вы — отличаетесь!
Типографии с USP создают более прочные партнерские отношения со своими заказчиками. Дело в том, что клиент хочет работать с неординарным подрядчиком. Поэтому типографии с USP имеют гораздо больше влияния на своих покупателей. И, соответственно, могут значительно увеличить объем продажи и получить больше прибыли.
Типографии без USP не могут добиться от своих заказчиков подобных результатов. Они совсем не отличаются от конкурентов. Им нечем привлечь покупателя, кроме цены. Без USP не построить крепких отношений с клиентом.
Итак, хорошее USP является важным инструментом для достижения необходимого вам уровня продаж. Но как создать хорошее USP? Вот три ключевых момента.
1. Хорошее USP взывает к заказчику.
Помните, что ваш рекламный призыв должен «говорить» прежде всего о клиенте, а не о вас. То есть будет недостаточно сказать о том, что ваша техника — просто отпад. С другой стороны, если вы можете изготавливать необычную продукцию, — это уже что-то. Но только если ваша продукция будет связана с явными потребностями заказчика.
Впрочем, хорошее USP не должно сводиться к голой печати. Оно может быть связано с тем, как вы ведете бизнес.
В любом случае клиент должен быстро это понять.
2. Хорошее USP понятно каждому.
В полиграфической отрасли полно жаргона. И «печатники» любят использовать сложные слова. Я считаю, что хорошо разбираюсь в полиграфии. Но даже мне иногда трудно понять, о чем говорит менеджер по продаже какой-нибудь типографии! Если клиент не понимает, о чем ваше USP, оно не возымеет должного эффекта. Поэтому важно использовать простой, доступный язык.
Рассказ о вашем производственном потоке не «зацепит» большинство покупателей. Но вы могли бы поговорить с ними о том, как ваши процессы решат проблемы в их бизнесе. Вы можете поговорить с ними о том, как ваши процессы помогут сократить их накладные расходы. Причем заказчик должен сразу понять, чем вы отличаетесь от конкурентов.
3. Хорошее USP отличается от прочих.
Я часто спрашиваю полиграфистов, что выделяет их среди конкурентов. И я часто получаю заезженные ответы: цена, сервис, качество.
Да, так отвечают в 98% типографий. А покупателю не остается ничего другого, кроме как выбирать по цене. И это потому, что все эти USP отнюдь не уникальны!
Безусловно, сервис и качество — отличные плюсы, чтобы выделиться
Конечно, они важны. Но покупатели ожидают качество и хорошее обслуживание по умолчанию. Эти «преимущества» не выделят вас среди конкурентов (разве что ваши коллеги не блещут в данных областях).
Высокий уровень сервиса и качества нужно будет продемонстрировать позже в процессе продажи. И вы даже можете впечатлить потенциальных заказчиков тем, как собираетесь улучшить свои нынешние показатели. Но сервис и качество не являются беспроигрышными USP.
А вот какой-то конкретный аспект ваших услуг или качественных характеристик вполне может стать вашим коньком. Именно тот аспект, который может сделать ваш сервис или качество лучше, чем у конкурентов.
Может быть, вы посылаете своим клиентам торт каждую пятницу. А может, ваш отдел экспедиции письменно уведомляет заказчика об отправке и доставке. Все это — составляющие хорошего обслуживания. Но сами по себе они могут стать USP.
Но любой может отправить торт и текстовое сообщение!
Иногда USP не является уникальным. Возможно, кто-то еще делает то же самое. Но если это не очень распространено и если вы правильно подаете это рынку, это может быть изюминкой вашего коммерческого обращения.
Как сделать ваше обращение уникальным?
Вот три действия, которые вы можете предпринять немедленно:
1. Выберите идеального клиента;
2. Определите, что делает или может сделать вас уникальным для него;
3. Включите это преимущество в свое коммерческое обращение.
Когда вокруг столько типографий, нужно, чтобы вас запомнили
Вы должны быть уверены, что выделяетесь из толпы. Вы должны стать № 1 в головах клиентов.
И для этого необязательно одеваться, как Леди Гага!
* Unique selling point – уникальный коммерческий аргумент, довод в пользу рекламируемого товара.
Об авторе
Мэтью Паркер (Matthew Parker), директор компании Print & Procurement (Великобритания) специализирующейся на консультировании заказчиков печатной продукции
Данная статья изначально была опубликована на официальном сайте ассоциации FESPA – www.fespa.com
